Mitos y verdades sobre los Focus Groups
Si bien en los EEUU se realizan desde la década del 50´, en los últimos años pareciera que los Focus Groups se pusieron de moda. Y como toda moda, tiene sus fanatismos, sus detractores, sus mitos y sus verdades. Pero ¿qué son concretamente? ¿Para qué sirven?
A veces la imagen de un grupo de gente reunida en una Cámara Gessell puede dar una impresión un tanto futurista y casi de ciencia ficción, pero la verdad es que los Focus Groups son algo bastante más elemental que eso. En esencia, se trata de promover y capturar al detalle una conversación.
El método consiste en reunir un grupo de personas determinadas y ponerlas a hablar sobre un tema o una serie de temas de nuestro interés. La charla grupal permite develar el discurso social referido a esas cuestiones. Ya se trate de un estudio de mercado, de imagen, de análisis político, de comunicación o de lo que fuere, la cuestión de fondo es identificar los discursos y significantes que se asocian con determinado tópico, persona, campaña, producto, situación, etc.
Una charla tradicional, más organizada…
Supongamos que el intendente de una determinada localidad quiere impulsar una medida “x” y para ello quiere conocer el termómetro social y la opinión general que existe sobre ese asunto. Antiguamente, lo que hubiera hecho es hablar con todas las personas posibles para tener el feeling de lo que está pasando, ya sea puerta por puerta, convocando gente a su oficina, yendo a eventos sociales, etc.
De igual manera, un fabricante está por lanzar un producto y para ello necesita conocer previamente la opinión que tienen sus potenciales consumidores respecto a ese mercado, a su marca, a la competencia, etc. En ambos casos, el Focus Group es un método que sistematiza y ordena una conversación de un grupo objetivo referida a un tema específico.
La representatividad de los Focus Group
Una de las principales dudas que genera esta metodología tiene que ver con la representatividad que tiene la opinión de estas personas. Si bien hay diferentes formas de encarar un proyecto de investigación, un estudio típico consiste en la realización de entre 4 y 6 reuniones de unas 8 personas cada una1. Entonces ahí surge la inquietud y el planteo de que estas 40 personas aproximadamente no son estadísticamente representativas del conjunto. Y esto es estrictamente cierto, en términos cuantitativos.
Aquí es fundamental entender que el Focus Group no nos dará una magnitud cuantificable sino que nos brindará las explicaciones cualitativas y discursivas de un determinado fenómeno, cuya valoración cuantitativa deberá estudiarse por separado. El análisis estadístico y cuantitativo deberá realizarse a través de encuestas o análisis de bases de datos, y será complementario al Focus Group. Lo ideal es realizar ambos abordajes, donde el análisis cualitativo servirá para encontrar los discursos, motivos, símbolos, sentimientos e intensidades que subyacen a los datos aportados por el análisis cuantitativo.
El reclutamiento: La materia prima del estudio.
Como mencionamos en el punto anterior, la validez de lo conversado en el grupo no vendrá dada por una cuestión de representatividad estadística, pero sí es absolutamente fundamental elegir a las personas correctas para encarar la conversación. El reclutamiento adecuado es la base y la materia prima del estudio.
En este punto tenemos que decir que el sector ha evolucionado notablemente y que hay empresas que se dedican exclusivamente a facilitar este aspecto central para el trabajo de campo. Para conducir un estudio, el instituto encarga a las agencias de reclutamiento una cantidad específica de personas, con una determinada serie de atributos. Y éstas simplemente las consiguen. ¿De dónde sacan estas bases de datos? De todos lados. Están ahí. Uno ha entregado sus datos a muchas empresas y esta información se vende y se revende y está disponible para quien pague por ella.
Puede sonar algo chocante, pero así es la realidad. Si queremos hacer un estudio para lanzar determinado producto cuyo mercado objetivo son mujeres profesionales de entre 20 y 40 años, que estén a favor de la despenalización del aborto, que coman afuera de su casa 3 veces por semana, que practiquen algún deporte y prefieran Nike sobre Adidas, simplemente le encargo esta muestra a la agencia y ellos proveen. Lo mismo si quiero varones de distintas edades, con secundario completo, con problemas de úlceras, que vivan en determinado barrio, tengan determinados ingresos y desaprueben la gestión del gobierno. O médicos que tomen determinada marca de gaseosa y practiquen deportes. Si esa gente existe, la agencia la encuentra.
Hemos entregado nuestros datos a los bancos, a las redes sociales, a las compañías de teléfono y a muchas más empresas e instituciones. Estos datos están organizados y segmentados. Los reclutadores acceden a estos datos y consiguen a la gente que uno les pida. A los participantes del grupo se les paga un regalo/incentivo, que variará en función de la dificultad de reclutarlos. Si el perfil es amplio, el costo será menor que si se trata de un target muy específico. Cabe aclarar, las opiniones vertidas en los estudios son anónimas y confidenciales.
La moderación de la charla y el arte de la pregunta.
Una vez que tenemos nuestra gente seleccionada, convocada y sentada en la mesa; lo primero que se hace es ofrecer café, bebidas y galletitas. No es broma. Es muy importante que la gente esté cómoda y a gusto. Antes de iniciar el intercambio es fundamental establecer que no existen respuestas correctas o incorrectas, que no es necesario llegar a acuerdos entre los distintos puntos de vista y que todas las opiniones son igualmente válidas e importantes.
Es determinante que la gente se sienta con la confianza suficiente como para intervenir de forma espontánea. En algunos temas resulta más fácil que en otros. Por ejemplo, si el estudio se trata sobre un programa de televisión, una película o una comida, es más probable que la gente intervenga sin mayores tapujos que si se trata de una cuestión médica, sexual, política o religiosa.
Quien modere la conversación deberá lograr que la palabra circule con fluidez, que el clima de la charla sea ameno y sobre todo deberá estar muy atento para preguntar y repreguntar donde corresponda. A veces el tan buscado “insight” está a una sola pregunta de ver la luz…
1 Las reuniones pueden ser de entre 3 y 12 personas. Y se pueden hacer más o menos grupos. Tomamos estos números como referencia de un proyecto “normal”.
Hegemonía POP 